Kriterien für Werbung – BGH zu Posts von Influencer:innen

BGH-Urteil zu Instagram-Werbung – Influencer:innen müssen Beiträge nicht grundsätzlich mit Werbehinweis kennzeichnen.

Ob Lebensstil, Meinungen oder Tipps zu Alltagsfragen: Viele Menschen interessieren sich dafür, was Influencer:innen auf Social Media-Kanälen wie Instagram (kurz: Insta) oder YouTube so machen oder was sie gut finden.

Viele Unternehmen machen sich die Posts der Influencer für gezieltes Marketing zunutze, die oft dafür Geld bekommen und dies dann logischerweise Werbung ist und als solche auf Insta oder wo auch immer, als solche zu kennzeichnen ist. Laut Medienstaatsvertrag (MStV) § 22 Abs. 1 Satz 1 muss Werbung als solche klar erkennbar und vom übrigen Inhalt der Angebote eindeutig getrennt sein.

Was ist aber eigentlich, wenn Influencer gar keine Gegenleistung bekommen und vielleicht erst später daraus irgendwas wird. Damit hat sich heute der Bundesgerichtshof (BGH) in Karlsruhe in drei Verfahren beschäftigt, ob Influencer:innen mit ihren Instagram-Beiträgen gegen die Pflicht zur Kennzeichnung von Werbung verstoßen haben.

Gegenleistung erhalten oder Beitrag „übertrieben werblich“ ist

Influencer:innen müssen klar erkennbare Hinweise in ihren Posts geben, wenn sie von fremden Unternehmen Geld bekommen. Wie die Karlsruher Richter nun entschieden haben (Az.: I ZR 90/20, I ZR 125/20, I ZR 126/20), müssen Influencer:innen Posts aber nicht grundsätzlich mit einem Werbehinweis kennzeichnen. Werden Produkte gezeigt, sei dies nicht automatisch Schleichwerbung.

Eine geschäftliche Handlung zugunsten eines fremden Unternehmens liege nur vor wenn die Influencer:innen dafür eine Gegenleistung erhalten oder der Post „nach seinem Gesamteindruck übertrieben werblich ist, etwa weil er ohne jede kritische Distanz allein die Vorzüge eines Produkts dieses Unternehmens in einer Weise lobend hervorhebt, dass die Darstellung den Rahmen einer sachlich veranlassten Information verlässt“, so die Bundesrichter.

Allein dieser Umstand, dass Bilder, auf denen das Produkt abgebildet ist, mit sogenannten „Tap Tags“ versehen sind, reiche für die Annahme eines solchen werblichen Überschusses nicht aus. Regelmäßig „übertrieben werblich“ ist indes ein Beitrag, bei einer Verlinkung auf eine Internetseite des Herstellers des abgebildeten Produkts, so der BGH.